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20余年商海老司机讲授:创业如何赢在公关

时间:2018-02-04 17:51:05 来源: 作者:

为新创企策划新闻发布就像攒一场派对——你希望它很盛大,很多人前来捧场并为之赞叹。你竭尽全力使一切做到最好。但当你终于按下了开始的按钮,然后——没有任何反应。没有人出席你的派对,给记者发的电子邮件也没有回答。你的发布会——唯一一次能在业界搞出些大水花的机会——仅在互联网激起一些小涟漪。

Eventbrite公司全球传播副总裁Terra Carmichael表示,很多公司从这样的惨痛经历中吸取到教训。虽然企业传播不仅仅包含媒体关系,但是要搞好企业传播需要许多因素的共同作用,即使同时具备了这些因素,却仍然可能达不到预期效果。现在,创业公司比以往任何时候都更加感受到这种困难,因为科技媒体正处于动荡之中——它们报道的公司越来越少,而且这些报道也正在被其余的噪音淹没。

但是仍然有一些重要的策略来帮助企业获取它们所需要的关注。Carmichael在独家采访中罗列出企业可以参考的四个步骤,通过这四个步骤可以寻找到合适的记者并向其推介自己的公司(即使公司还不闻一名)。她还利用与雅虎、Eventbrite、美泰、耐克等公司以及许多初创公司长达20年的沟通经验指导公司运营,帮助团队保持团结和活力。

步骤一:制定策略。

“很多时候,人们陷入了媒体的洪流中却不懂用桨。他们用谷歌搜索寻找记者,群发电子邮件请求报道自己的公司,却没有停下来想想更奏效的方法——比如找到合适的记者,或者怎么将自己推介的企业文化更好地融合在一起。”开始时需要制定一个环环相扣的计划,这实际上由很多部分组成。首先要确保你准备好了这三个要素:

提前写下你想要的标题。你想要所有这些故事表达什么? 也许说来说去都是“这家公司棒极了”,但具体棒在哪儿?你是否想从一篇报道中突出几条不同的要点?例如,您是否希望TechCrunch针对可能加入贵公司的工程师讲更多的话,同时希望WSJ吸引潜在客户?写下你想要的所有要点。从标题开始,然后再深入到你需要分享的信息,特别是这些信息是针对谁分享的。 “你有什么可以支持这个标题的数据?你需要向新闻界呈现哪些证据,让他们相信你所做的论证?”Carmichael说。“你如果能回答这些问题,就已经超过90%的同级别竞争对手。”

删掉所有的行业术语尤其必要。你应该假定目标读者受众不知道或不经常使用任何行业内的特定术语。也不要试图用似是而非的词语代替。你应该用人们熟悉的词语来解释自己所提供的产品或服务。如果遇到麻烦,可以类比相似的事物帮助读者理解。Carmichael说:“如果不能用你父母理解的方式来解释,这就是个大问题。如果记者将你文本中的所有术语原样放进报道中——那么只是加深了读者对于信息的困惑程度。你可以在朋友、家人和陌生人中进行一个小测试,用1~2个句子描述下你的公司,确保他们知道你在说什么。”

建立新闻报道以外的关系。不要因为媒体报道了公司创立或者融资消息就自满。她说:“很多媒体只报道了公司成立的消息,但是之后就没有后续报道了。你可能会看到短暂的报道井喷期,但绝不能指望这种状况延续下去。”你需要找到能吸引媒体兴趣的长久之计——只有持续吸引媒体渠道及出版商的兴趣才能将其为我所用。在公司创立之际与记者培养长久的关系。时刻心怀感谢,愿意在他们所报道其他领域时提供一些新闻资源,同时为他们牵线搭桥。比如为感兴趣的记者举办晚宴,帮助他们认识专业人士或获取消息。这将提高你公司未来的曝光率,同时帮助你拓展人脉,方便将来咨询一些报道建议或者进一步的信息。

步骤二:仔细选择推介的对象。

将目标出版物和记者记录在电子表格中。“绝对不要漫无目的地将新闻稿发送给所有你能找到的记者邮箱。太多人这样做了,这完全是浪费时间。”Carmichael说。“若能将目标锁定在合适的记者,成功的可能性就越大。”她是如下缩小目标范围的:

确定你的目标读者。开始时一定要问自己:“你想要公司往哪个方向发展?要朝这个方向努力需要哪些人的帮助?”例如,你真的需要扩张公司吗?那么你需要的目标读者是有潜力的工程师。他们在读什么? Carmichael说:“我曾经和一位首席执行官合作,他想卖掉公司,所以我们分析了哪些人会买下公司——投资公司或公司发展高管,然后弄清楚他们读什么。”

选择较小的刊物。“提醒自己,大型出版物的记者正在阅读小型刊物,这往往是他们想法的来源。”Carmichael说。“这些刊物的读者与你公司的业务更贴合,获得报道的机会也更大。相信我,所有这些故事都不止有一个故事原型。”

搜索记者背景。搜索与你的报道主题或行业相关的新闻。报道这些故事的记者是谁?制作电子表格记录这些信息,包括这些记者过去报道的链接。记者有他们特定的节奏和兴趣点。若想找到报道与你最相关的领域的记者,就得了解他们的工作——他们热衷于回答哪些问题?他们的报道中一再出现的趋势是怎样的?他们哪篇报道获得最高的参与度(分享/评论/阅读)?你在报道这些问题时又会怎样组合自己手中的信息?

研究你的读者。“大多数人考虑的是他们想要讲述什么,而非读者希望阅读什么。而记者考虑的是后者。” Carmichael说。“想想记者会怎么把你的故事卖给编辑。大多数情况下实际想要获得批准的情况并不容易。记者需要你提供事实、数据和论据,以便根据读者的需求来报道你的故事。”

精心选择报道角度和时机。“必须要阅读你本行业的媒体报道。 它们在说什么?哪些是重复报道的主题?如何模式匹配有趣或热门报道?又如何把你的兴趣和信息与这些模式联系起来呢?”千万不要把干巴巴的新闻稿发给记者。一定要附上你选择给这些记者发邮件的原因,以及为什么你认为自己的故事适合他们和他们的读者。解释不需要冗长,只要清楚就足够。

步骤三:与记者产生共鸣。

这是最难的部分,它需要真心。记者很忙,他们也许收到一百万份推介稿,其中大部分却与他们的工作无关。记者中许多人已经不再阅读这些推介稿了。 Carmichael说:“这就是你们一定要和记者建立关系的原因。如果你是一个小品牌的早期公司,多去参加活动,跟你遇到的记者谈一谈——把他们当成人。如果他们能将你的名字和脸对上号,即使没有报道你想要他们报道的内容,但他们会打开你的电子邮件——这就是成功的一半。”以下是她发展与记者的宝贵关系的关键技巧:

熟人的介绍至关重要。“你们知道记者有哪些真正感兴趣的专业人士?哪些人对他们有用?这些人中可能至少有几个你的投资者和董事会成员。让这些人把你介绍给记者。”

亲自与记者会面。 Carmichael在帮助一家初创公司寻找收购主顾的时候,发现她需要将《美国银行家》(American Banker)杂志中的一个故事呈现到合适的读者面前。她搜索了杂志的工作人员,在旧金山海湾地区找到了一名记者,并请他吃午饭。“我们在午餐中安排他和CEO一起喝咖啡。”她说。“我们在六个月内收到了九篇文章,并最终获得了很好的收购结果。”吃午饭——或者任何能促成一次随意谈话的活动将在你和记者之间产生私人关系。他们可以在收件箱中认出你的名字,产生想要帮助你的冲动。”

不定时和记者联系。“一旦建立了私人关系,你就必须将这些关系维系下去。你可以对他们工作内外的活动表现出好奇——但一定得是真心实意的。分享他们的报道并发表用心的评论。它可以是简单的:‘嘿,你今天的报道真不错,文章抓住了什么什么……”注意不要过了头,但是你需要与这些记者保持多重和持续的接触。就像广告和销售,你需要多次重复才能说服人购买,对于记者来说也是如此。我们所做的很多事情是建立在信任基础上的,所以不要拍马屁或者虚情假意。这些活动必须来自内心。

不要感到沮丧。“良好的沟通策略靠的是耐心和坚持。这需要时间,你也可能会失败。”她说。“创企很难获得媒体的青睐,特别是在你的业务并非面向消费者的情况下。你所能做的就是盯住你的信息,找到合适的记者,不断尝试。不要指望单纯投入工作就能达到目的,也不要让拒绝击垮你。”和记者之间维持互相帮助的友好关系,即使他们还没有报道过你的公司,这场持久战打下来你也会是赢家。

步骤四:简化推介稿。

“穿过围绕在记者周围所有噪音进行推介是一门艺术。请记住,记者收到的大部分内容并不有趣也不相关。如果你肯花时间去做更有战略性的事情,那么便是助自己一臂之力。”以下是帮助你成功进行推介的小建议:

让你的故事有辨识度。记者不会垂怜别人已经写过的故事。不要推介别人已经报道过的东西。不要重复那些存在已久的旧角度。“记者们正面临压力,他们需要写一些真正原创的东西,这些东西会改变人们看待事物的角度从而脱颖而出。你要向记者解释你的故事突破性在哪里。

寻找时机。“不要对记者进行陌生电访,这种电话最让他们抓狂了。也不要发送重复的电子邮件询问他们是否看到你的第一封邮件,”Carmichael说。行业内有一些不成文的规定:你最好在一周的早些时候(最好在星期二)接触记者。星期一太忙了,星期三他们又有了新任务的计划。上午8时前发送电子邮件,正好让他们把这个想法带到早上的编辑会议上。永远不要在星期五下午发推介稿。

优先考虑由创始人进行外联。这取决于公司所处的阶段,但由创始人发送推介稿可能是最好的选择。因为创始人比任何人都更容易让记者接受。他们想要知道自己是否有这样的访问级别,与创始人建立良好的关系也将使其利益最大化。

与人方便。 Carmichael说:“当我为首席执行官客户和《美国银行家》的记者联系会晤时,我向记者提供了一份简短的信息报告,包括CEO的背景资料、公司的相关数据以及我们正在进行的关键工作。我希望他能够在见面前准备好,以便讨论“更大的”问题。”之后,她将会议上提到的所有统计数据和要点都记录在跟进记录中。其中许多内容在都出现在之后的报道中,多亏这份记录将它们记得清清楚楚。



责任编辑:touzjsy
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